上個月讀了【魔鬼經濟學】，書中在比較美國建筑師與妓女的收入。在一般人的認知中當然是建筑師遠遠高于妓女，然而事實剛剛相反。因為，（在正常的市場條件下）收入取決3個要素：1、專業技能的要求――與收入成正比；2、從業者對行業的好惡程度――與收入成反比；3、市場對該職業的需求――與收入成正比。
我們雖然沒有調查到中國市場上廣告人收入與K姐的收入誰更高。如果用這個方法比較一下，不難得出結論。1、專業技能上：中國廣告行業在90年代以來，大力發展，專業能力大大提高，此項上廣告人勝出；2、從業者對行業的好惡程度：可能沒有人很小時就有志向做花紅柳綠的K姐，而收入花花綠綠的廣告誘惑愿意從業廣告的人數卻在不斷增加――看看各個優秀院校廣告專業的熱門程度。因此，廣告人的供給潛力遠遠大于K姐。3、市場需求：借用一下作者的比喻，廣告人對K姐的需求似乎遠遠大于K姐對廣告人的。 看來廣告人的平均收入較少已無爭議：）
第二個好惡供給因素確實在廣告業發生著作用。十多年前，大家覺得廣告是一個四處拉客的生意時，國際4A開出的公司工資卻比現在廣告成為一門受年輕人追逐的 “FANCY（某4ACEO語）行業”要高很多，也許就有當下供給大大增加的原因。
下面有個臺灣同行的分析，也非常有趣，一同分享。
廣告業與黑幫有何不同？
怪胎經濟學家利瓦伊特（Steven D. Levitt）的《蘋果橘子經濟學》（http://www.freakonomics.com/，繁體中文版，大塊出版。譯者是李明。）中曾經提到廣告業。（真榮幸！）指出電影、運動、音樂、時尚和廣告、出版、媒體這些外表風光亮麗的產業，跟黑幫一樣有一套獨特的運作機制。簡單說，這些產業所以總是能吸引一大票優秀年輕人領取微薄薪水，卻毫無保留地投入（說到這里我又想起我當初在雜志社時，經常加班到天亮才回家的往事），是因為他們都在參與一種“淘汰賽”（tournament）。──參與者由最低階者開始力爭上游，必須接受低工資、長工時、而且表現不能只是優于平均水平，而是達到出類拔粹，才能在淘汰賽中勝出。到了最后，一旦認清自己絕對達不到頂尖，很多人就會自動退出。
要在淘汰賽中晉級，當然一定要揚名立萬。黑道小弟會出去打打殺殺，廣告業還好，只要得獎或作出業績就好。
至于為什么這么多優秀年輕人愿意接受這么糟的工作條件？利瓦伊特的理論是，任何人都會對誘因作出反應，只要獎品夠大，即使機率再渺茫，還是能吸引如過江之鯽的人潮。
利瓦伊特的書中說到（美國）十來歲的幫派份子每小時賺3.3元美金。臺灣的廣告設計產業新入行者愿意拿三萬多的薪水，一年最少300天以上加班到半夜，第二天再渾身酸痛地上班去。而WPP集團總裁Martin Sorrell去年的工作報酬高達330萬英鎊（1.9億臺幣），紅利有160萬英鎊（9280萬臺幣），另得到34.3萬英鎊的養老金（1989萬臺幣），以及價值達5000萬英鎊（2900000000元臺幣）的股票。外商廣告集團執行副總以上的高層也都可能拿到年薪數千萬元的報酬──這些人比起基層員工是少數，獎品是真的蠻大的。
題外話，據說管理大師波特說，策略創新比技術創新更重要。Martin Sorrell的成功并非因為他作廣告的功力比任何人高。而是他最早發展出一套模式，能用相對少數的現金，和五年后才視表現給予的報酬搞定并購目標公司高層，讓以“人”為主要資產的廣告產業能夠被放上并購臺。這大概也是策略創新勝過技術創新的一例吧。
觀唐廣告 公司副總 中間偏左思想 郵件: johndao@sohu.com